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　　作為一個(gè)從前幾份工作(1997年)就開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域工作的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這些年來(lái)從傳統(tǒng)和新經(jīng)濟(jì)角度都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行了深度參與和運(yùn)用。在創(chuàng)建和管理達(dá)聞期間，更是一邊完善理論，一邊向同事和客戶(hù)進(jìn)行解釋?，F(xiàn)在抽時(shí)間可以對(duì)此進(jìn)行一些整理歸納，和大家交流下。
　　首先，我想和大家分享的話(huà)題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的地基– 網(wǎng)站規(guī)劃和建設(shè)。我不打算做太多深入探討，但作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的依托，任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)只有建立一個(gè)網(wǎng)站，才能開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但從我接觸到的客戶(hù)中，真正能夠有全面理解和規(guī)劃，合理投入，并且有靈活性地進(jìn)行建設(shè)的網(wǎng)站非常少。這也可能和國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛形成完整格局相關(guān)。只有看到全貌和邊界，才能對(duì)事物有全面的理解，而對(duì)事物的理解直接影響到開(kāi)始時(shí)的思考格局和決策。
　　目前電子商務(wù)網(wǎng)站建站的初始策略也有多種選擇，包括：在淘寶，拍拍上開(kāi)店，對(duì)于小型電子商務(wù)應(yīng)用也是很不錯(cuò)的選擇。關(guān)于在不同渠道上建站的渠道策略，今后再單前幾討論。我這里想討論的是一個(gè)完整自營(yíng)網(wǎng)站的建設(shè)和考慮內(nèi)容。下圖是一個(gè)網(wǎng)站價(jià)值/功能定位和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的策略結(jié)構(gòu)。
　　我想能重點(diǎn)說(shuō)明幾點(diǎn)：
　　1. 網(wǎng)站的價(jià)值和功能定位(與用戶(hù)的信息交流互動(dòng)層面)
　　主流的企業(yè)對(duì)網(wǎng)站價(jià)值和功能的理解歷經(jīng)“名片”，“產(chǎn)品手冊(cè)”和“聯(lián)系用戶(hù)”等初級(jí)階段后，隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視，現(xiàn)在已經(jīng)逐步提升理解到“用戶(hù)互動(dòng)需求收集”以及“銷(xiāo)售促進(jìn)”等全方位，全功能的網(wǎng)站建設(shè)需要了。這個(gè)模型比較容易理解，我想指出的一些容易進(jìn)入的誤區(qū)：

　　1) 越往上的需求滿(mǎn)足對(duì)企業(yè)價(jià)值越大，但不能忽視基礎(chǔ)需求滿(mǎn)足，因?yàn)槟切┦乔疤帷＿@些用戶(hù)價(jià)值之間會(huì)相互影響和傳遞的，不能簡(jiǎn)單割裂開(kāi)看。但目前很多公司對(duì)此理解上還存在一些問(wèn)題。比如：一些新近的電子商務(wù)網(wǎng)站很多過(guò)于重視網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而對(duì)基礎(chǔ)的品牌，產(chǎn)品定位等僅做擺設(shè)，希望馬上出業(yè)績(jī)。類(lèi)似情況在后幾篇文章中會(huì)有詳細(xì)分析。
　　2) 在提供這些功能時(shí)，需要讓客戶(hù)感受到價(jià)值。網(wǎng)站代表這個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品。用戶(hù)在網(wǎng)站的體驗(yàn)是和企業(yè)，產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，交流的過(guò)程，是一個(gè)逐步建立信任的過(guò)程。越是意圖明顯的商業(yè)化舉動(dòng)，希望一蹴而就的硬性拉動(dòng)往往適得其反。比如：用戶(hù)商品評(píng)論的結(jié)合，不是找?guī)讉€(gè)托來(lái)說(shuō)好話(huà)就可以了。真正有價(jià)值的評(píng)論用戶(hù)是能夠感受出來(lái)的。隨著web 2.0, 3.0的發(fā)展，越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是網(wǎng)站的一切都是以用戶(hù)為中心，沿著用戶(hù)的需求來(lái)進(jìn)行的價(jià)值鋪墊(比如以上的功能規(guī)劃)和溝通，更多軟性的，對(duì)用戶(hù)有體驗(yàn)價(jià)值的信息和功能，在不斷引導(dǎo)和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的情況下，才能更終幫助企業(yè)贏(yíng)得客戶(hù)。
　　2. 技術(shù)上的前瞻性
　　目前市場(chǎng)提供建站的各個(gè)功能模塊都已經(jīng)比較完善了，但進(jìn)行技術(shù)選擇和架構(gòu)考慮時(shí)，有幾點(diǎn)我認(rèn)為比較重要。
　　1) 網(wǎng)站在功能上的可擴(kuò)展性是建站時(shí)的重要技術(shù)考量之一。很多企業(yè)在首年進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)時(shí)，在還沒(méi)有理解這些網(wǎng)站價(jià)值時(shí)就一哄而上，往往追求了表面的內(nèi)容，而限制了網(wǎng)站進(jìn)一步擴(kuò)展功能的能力。為解決這個(gè)問(wèn)題這往往讓公司付出更大的代價(jià)。Unilever在首年建網(wǎng)站時(shí)，缺乏技術(shù)戰(zhàn)略上的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，往往只是為了一個(gè)產(chǎn)品的某次促銷(xiāo)建立一個(gè)網(wǎng)站，等新的促銷(xiāo)上來(lái)，發(fā)現(xiàn)需要再建新的網(wǎng)站。另外，每個(gè)網(wǎng)站的用戶(hù)信息及相關(guān)數(shù)據(jù)都是孤立的。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境要求網(wǎng)站的用戶(hù)價(jià)值向上攀升時(shí)，當(dāng)圍繞網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)工作越來(lái)越多時(shí)，發(fā)現(xiàn)下面的地基不行了，需要推倒重建。企業(yè)這才認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)需要長(zhǎng)期持續(xù)投入的工作，并且需要以一個(gè)核心網(wǎng)站為基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)展提升。
　　因此，從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站是企業(yè)實(shí)體在網(wǎng)絡(luò)上的映射。就如同企業(yè)類(lèi)似一個(gè)人一樣，網(wǎng)站也象一個(gè)生命組織，會(huì)不斷生長(zhǎng)，發(fā)展，變化。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，需要對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展需求看得足夠遠(yuǎn)，并在成本考量范圍內(nèi)考慮周全，包括功能模塊的個(gè)性化程度，可控制性，可擴(kuò)展性以及易維護(hù)性和后臺(tái)操作性等。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，更容易犯這方面的錯(cuò)誤。
　　2) 另外從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，非常重要的一點(diǎn)是數(shù)據(jù)收集，尤其是重要數(shù)據(jù)采集點(diǎn)的確定和收集整理。那些環(huán)節(jié)需要有數(shù)據(jù)記錄，如何記錄，如何預(yù)留一些變化等，對(duì)將來(lái)網(wǎng)站分析舉足輕重。我2001年加入易趣工作時(shí)，要統(tǒng)計(jì)一個(gè)注冊(cè)用戶(hù)確認(rèn)的時(shí)間，但數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中設(shè)計(jì)遺漏了這個(gè)時(shí)間戳。由于后期在原始數(shù)據(jù)庫(kù)插入新的數(shù)據(jù)項(xiàng)記錄對(duì)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)有很大風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)問(wèn)題一直持續(xù)了半年多，花費(fèi)了很多精力才更后解決。接下來(lái)在談到營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還會(huì)重點(diǎn)討論這個(gè)問(wèn)題。
　　3. 競(jìng)爭(zhēng)/營(yíng)銷(xiāo)上的考慮
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈和無(wú)情的，因此在建站的時(shí)候，很多重要的營(yíng)銷(xiāo)因素就要考慮進(jìn)去了。這就如同胎教，好的胎教將讓孩子在出生時(shí)就贏(yíng)在起跑線(xiàn)上。好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)元素將更有助于用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值提升。在下一篇文章中，我們可以展開(kāi)討論。
　　4. 動(dòng)態(tài)循環(huán)，不斷自我完善的過(guò)程。
　　隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站上的每個(gè)板塊和環(huán)節(jié)都將隨著技術(shù)進(jìn)步而需要不斷進(jìn)化。網(wǎng)站內(nèi)容更新的方式，客服的形式，產(chǎn)品展示的方式，銷(xiāo)售的便捷性，后續(xù)服務(wù)的延伸等等，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)隨處可見(jiàn)。公司決策者需要對(duì)網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)改進(jìn)有一個(gè)比較清醒的認(rèn)識(shí)和節(jié)奏的把握。這點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)時(shí)需要不斷提醒自己。
　　正如在傳統(tǒng)網(wǎng)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要有企業(yè)/產(chǎn)品展示為基礎(chǔ)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就是網(wǎng)站。原理類(lèi)似，但建設(shè)的材料，工具和方法已有深刻的區(qū)別。在切入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心內(nèi)容前，和大家討論以上網(wǎng)站建設(shè)等看似比較遠(yuǎn)的話(huà)題，是因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題在深入研究之后就會(huì)涉及到網(wǎng)站建設(shè)的更初考慮問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)到核心層面時(shí)，網(wǎng)站規(guī)劃的差別將起到?jīng)Q定性的作用。
        5. 多網(wǎng)站的策略規(guī)劃和整合
　　當(dāng)網(wǎng)站有眾多內(nèi)容和產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)需要多個(gè)站點(diǎn)來(lái)區(qū)分。比如：Nike旗下有眾多網(wǎng)站：公司官網(wǎng)，不同產(chǎn)品網(wǎng)站，促銷(xiāo)專(zhuān)題網(wǎng)站，門(mén)戶(hù)合作網(wǎng)站等等。這些網(wǎng)站之間的相互關(guān)聯(lián)，資源利用，后臺(tái)整合，信息同步避免重疊等需求將對(duì)整體效果產(chǎn)生重要影響。這時(shí)，技術(shù)需要和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行有效的結(jié)合。這對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站規(guī)劃提出了更高的要求，因?yàn)檫@些不同網(wǎng)站間的協(xié)作和相互影響將可以使整體獲得很好的協(xié)同效應(yīng)。一旦沒(méi)有規(guī)劃好，將是企業(yè)資源的一大浪費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之網(wǎng)站建設(shè)淺析，希望能與大家多多交流，謝謝！

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