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很多從業(yè)者可能會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為職場(chǎng)社交多數(shù)情況下所形成的是松散的弱關(guān)系。但實(shí)際上，用戶(hù)之間關(guān)系的強(qiáng)弱不等同于平臺(tái)社交屬性的強(qiáng)弱。如果希望做成的是一個(gè)社交平臺(tái)，那么必須通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)讓你的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)的社交屬性。只有如此，你的產(chǎn)品才可能形成一個(gè)規(guī)模化的、用戶(hù)長(zhǎng)期活躍的職場(chǎng)社交平臺(tái)。
按照用戶(hù)的社會(huì)身份的來(lái)劃分，社交網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)垂直領(lǐng)域凸顯而出，分別是：職場(chǎng)社交、同志社交、匿名社交。
“用戶(hù)社會(huì)身份”指的是用戶(hù)在社會(huì)生活中所扮演的角色。一個(gè)人在扮演不同的社會(huì)生活角色時(shí)，其社交需求也可能會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。有一部分垂直社交應(yīng)用試圖從相應(yīng)的社會(huì)角色中發(fā)掘出相應(yīng)的社交需求從而使自己成為服務(wù)于相應(yīng)社會(huì)角色的社交平臺(tái)。
在職場(chǎng)社交領(lǐng)域，我們選取了三個(gè)有代表性的產(chǎn)品加以分析，分別是：脈脈、領(lǐng)英(LinkedIn)及類(lèi)似平臺(tái)、會(huì)會(huì)。
很多從業(yè)者可能會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為職場(chǎng)社交多數(shù)情況下所形成的是松散的弱關(guān)系。但實(shí)際上，用戶(hù)之間關(guān)系的強(qiáng)弱不等同于平臺(tái)社交屬性的強(qiáng)弱。如果希望做成的是一個(gè)社交平臺(tái)，那么必須通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)讓你的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)的社交屬性。只有如此，你的產(chǎn)品才可能形成一個(gè)規(guī)?；?、用戶(hù)長(zhǎng)期活躍的職場(chǎng)社交平臺(tái)。
職場(chǎng)社交案例一：脈脈
“生活用微信，工作用脈脈”，對(duì)于這個(gè)slogan，脈脈的CEO林凡雖然不大滿意，但他覺(jué)得較為準(zhǔn)確的表達(dá)了脈脈的定位—–去切微信之外，商務(wù)社交的蛋糕。
基本情況：
脈脈是互聯(lián)網(wǎng)公司淘友網(wǎng)旗下的一款移動(dòng)端職場(chǎng)社交應(yīng)用。在創(chuàng)辦淘友網(wǎng)之后，脈脈CEO林凡和他的團(tuán)隊(duì)從2012年1月創(chuàng)業(yè)到2013年10脈脈上線這段時(shí)間里曾經(jīng)探索了很多的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品形態(tài)。2013年8月脈脈團(tuán)隊(duì)決定進(jìn)入移動(dòng)端職場(chǎng)社交領(lǐng)域，2013年10月23日脈脈上線。
創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)
脈脈創(chuàng)始人兼CEO林凡，2003年清華計(jì)算機(jī)系畢業(yè);搜狗工作7年至技術(shù)總監(jiān)一職，在搜狗輸入法、搜狗瀏覽器和搜狗搜索的開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)揮重要作用;大街網(wǎng)1年多擔(dān)任技術(shù)副總裁一職;2012年初創(chuàng)辦淘友網(wǎng)。
由于創(chuàng)始人在業(yè)內(nèi)的多年積累，因此團(tuán)隊(duì)技術(shù)背景和運(yùn)營(yíng)能力都相對(duì)完善，吸引高質(zhì)量人才困難相對(duì)較小。目前脈脈尚無(wú)合伙人，全部團(tuán)隊(duì)成員都持有期權(quán)。
融資情況
脈脈先后經(jīng)歷了天使輪、A輪和A+輪融資。2014年8月，IDG、晨興創(chuàng)投聯(lián)投2000萬(wàn)美元B輪，估值1億美元。
部分運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)
2014年8月底用戶(hù)數(shù)80萬(wàn);9月底用戶(hù)數(shù)100萬(wàn);11月中旬用戶(hù)數(shù)150萬(wàn)人;11月DAU大約為20萬(wàn)人;每個(gè)活躍用戶(hù)每日平均使用時(shí)長(zhǎng)為15分鐘;來(lái)自主要互聯(lián)網(wǎng)公司的活躍用戶(hù)數(shù)占了每家公司員工數(shù)的30%以上。目前脈脈單個(gè)用戶(hù)獲取成本在10元錢(qián)左右。
目前的產(chǎn)品定位和所滿足的用戶(hù)需求：滿足職場(chǎng)人群綜合需求的職場(chǎng)移動(dòng)社交平臺(tái)：
脈脈目前的slogan是：“讓工作更有趣”;廣告語(yǔ)是：“生活用微信，工作用脈脈。”這說(shuō)明脈脈對(duì)自己的基礎(chǔ)定位非常明確，即職場(chǎng)語(yǔ)境下的移動(dòng)端社交平臺(tái)。
用戶(hù)需求方面，必須要理解的是職場(chǎng)人群更非鐵板一塊。恰恰相反，職場(chǎng)人群只會(huì)從自己所處的位置和立場(chǎng)出發(fā)來(lái)決定自己的使用需求。換句話說(shuō)，用戶(hù)對(duì)于職場(chǎng)社交產(chǎn)品的需求是更為分化的。除了社交需求之外，用戶(hù)對(duì)于職場(chǎng)語(yǔ)境下的工具性需求也是必須要兼顧的。
社交需求的分化在用戶(hù)的使用行為和意見(jiàn)反饋上可以體現(xiàn)出來(lái)。比如，有些用戶(hù)特別喜歡在實(shí)名動(dòng)態(tài)里發(fā)動(dòng)態(tài);有些用戶(hù)只喜歡去匿名八卦刷消息;有些用戶(hù)多數(shù)情況下只是通過(guò)脈脈的IM功能在維系職場(chǎng)關(guān)系;獵頭類(lèi)用戶(hù)則更多的會(huì)把脈脈作為獵頭業(yè)務(wù)的工具。不少用戶(hù)會(huì)對(duì)他們需求水平較低的功能選擇性的忽視。因此，希望通過(guò)一個(gè)單一的功能切入職場(chǎng)社交領(lǐng)域是不現(xiàn)實(shí)的。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：從需求出發(fā)，社交和工具并存
上面提到，脈脈的基礎(chǔ)定位是職場(chǎng)語(yǔ)境下的移動(dòng)端社交平臺(tái)，這個(gè)基礎(chǔ)定位決定了脈脈的產(chǎn)品基因。脈脈的核心基因大體上可以分為兩個(gè)重點(diǎn)：一個(gè)是移動(dòng);一個(gè)是職場(chǎng)語(yǔ)境下的社交。
移動(dòng)是指，產(chǎn)品形態(tài)是否可以匹配用戶(hù)在移動(dòng)端的碎片化使用行為;社交是指，產(chǎn)品區(qū)塊是否可以滿足用戶(hù)在職場(chǎng)語(yǔ)境下多層次、多類(lèi)型的社交需求。
目前工作圈的feed流匹配的就是用戶(hù)的碎片化閱讀需求和異步互動(dòng)需求，對(duì)于實(shí)名動(dòng)態(tài)和匿名八卦的區(qū)隔則滿足了有不同閱讀偏好和異步互動(dòng)需求的用戶(hù)。消息區(qū)塊具備了一對(duì)一和群聊功能，這滿足了職場(chǎng)用戶(hù)實(shí)時(shí)溝通的需求。
脈脈的例子說(shuō)明，通過(guò)做減法切入用戶(hù)需求的產(chǎn)品觀并非在任何情況下都是適用的。當(dāng)目標(biāo)用戶(hù)的需求層次不同、需求類(lèi)別不同的時(shí)候，即便是在產(chǎn)品切入階段也是需要在適度平衡的前提下做好加法的。因此，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)的過(guò)程里需要非常謹(jǐn)慎的平衡各類(lèi)用戶(hù)的偏好才能更大程度的把他們?nèi)菁{到平臺(tái)上來(lái)。
在移動(dòng)社交基因的基礎(chǔ)上，脈脈會(huì)在產(chǎn)品迭代的過(guò)程中在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里加入適應(yīng)移動(dòng)社交平臺(tái)調(diào)性的工具性功能。人脈管理區(qū)塊就是一個(gè)典型的工具性模塊，它所解決的實(shí)質(zhì)問(wèn)題是人的可到達(dá)性。開(kāi)發(fā)人脈區(qū)塊目的有四個(gè)(如上圖所示)。
這里要特別對(duì)第三點(diǎn)提一句，找人只是工具，找到人更不等同于社交，更多只能說(shuō)這是社交的開(kāi)始。很多創(chuàng)業(yè)者在這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)上存在著致命的誤區(qū)，他們覺(jué)得只要能讓雙方聯(lián)系上就產(chǎn)生了社交。
我們建議這些希望建立社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)業(yè)者再往深想一步或者幾步。你的產(chǎn)品如何持續(xù)激發(fā)用戶(hù)在聯(lián)系上之后的社交需求?后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的節(jié)奏如何設(shè)計(jì)才能引導(dǎo)這種需求的產(chǎn)生?這些才是滿足社交需求的關(guān)鍵之處。
另外需要指出的是，林凡在接受采訪時(shí)表示他并不非常關(guān)心模式，他關(guān)心的重點(diǎn)是需求。正是由于從需求出發(fā)的這個(gè)核心理念，脈脈也從用戶(hù)的使用場(chǎng)景出發(fā)推出了PC端軟件和網(wǎng)頁(yè)版。目前脈脈的PC端軟件只提供了一對(duì)一IM功能和群聊功能。脈脈PC端軟件目前的主要使用者是獵頭，因?yàn)樗麄冊(cè)诤涂蛻?hù)溝通時(shí)需要大量的文字輸入用手機(jī)非常不便。至于如何讓PC端IM成為職場(chǎng)白領(lǐng)的跨終端標(biāo)配，脈脈也在不斷的探討和嘗試中。網(wǎng)頁(yè)版功能則是針對(duì)用戶(hù)發(fā)表創(chuàng)作長(zhǎng)篇工作圈文章而設(shè)計(jì)的。
用戶(hù)管理和關(guān)鍵用戶(hù)體驗(yàn)：
冷啟動(dòng)階段及用戶(hù)獲?。和ㄓ嶄涀ト?品牌打造;口碑傳播
脈脈在冷啟動(dòng)階段采用了抓取手機(jī)通訊錄聯(lián)系人、新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)好友列表的方式。這一方式可以讓新用戶(hù)在一上來(lái)的時(shí)候就看到自己的一度關(guān)系鏈，盡管有很多聯(lián)系人還沒(méi)有加入脈脈，但是這種機(jī)制可以幫助用戶(hù)梳理自己的人脈。另外，脈脈在構(gòu)建社交平臺(tái)的初期把匿名八卦異步社交放在了比較重要的位置，通過(guò)對(duì)八卦?xún)?nèi)容的運(yùn)營(yíng)也在初期吸引了很多互聯(lián)網(wǎng)圈子的從業(yè)人員加入。
現(xiàn)階段脈脈在吸引新用戶(hù)時(shí)采用了兩個(gè)方面的嘗試：一個(gè)是在摸索樹(shù)立職場(chǎng)移動(dòng)社交前幾品牌形象的有效方式;一個(gè)是在不斷完善產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)形成口碑傳播。
近一個(gè)多月來(lái)，很多用戶(hù)都在北京的各條地鐵里看到了脈脈的廣告，這是脈脈搶在潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面嘗試建立品牌形象的策略之一。林凡也表示，做廣告的主要目標(biāo)并非是要吸引多少新增用戶(hù)而是要在潛在用戶(hù)的心理層面打下烙印。
對(duì)于實(shí)名社交產(chǎn)品而言，用戶(hù)口碑傳播的轉(zhuǎn)化率如何決定了一款產(chǎn)品獲取新用戶(hù)的效率。在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)，脈脈也在嘗試尋找提高用戶(hù)口碑傳播轉(zhuǎn)化率的方式。我們?cè)谇懊嬉蔡岬?，職?chǎng)用戶(hù)本身需求是各異的，因此脈脈在提高用戶(hù)口碑傳播效率的時(shí)候可能也需要針對(duì)不同的需求來(lái)設(shè)計(jì)傳播口徑。對(duì)于不同領(lǐng)域的人群可能是需要有策略的區(qū)別對(duì)待的。比如可以針對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)設(shè)計(jì)不同的傳播口徑：記者(找采訪對(duì)象方便);投資人(找到靠譜的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì));互聯(lián)網(wǎng)公司程序員(好多有意思的同類(lèi))···
用戶(hù)社交關(guān)系構(gòu)建：弱關(guān)系的匯融體
脈脈的用戶(hù)所處行業(yè)各異，所需要滿足的需求各異，因此脈脈用戶(hù)在平臺(tái)上展現(xiàn)的用戶(hù)行為也是非常不同的。有些人是帶著找人的需求來(lái)的，他們會(huì)把脈脈當(dāng)成工具;有些用戶(hù)是自己好奇進(jìn)來(lái)的，即便他本身的聯(lián)系人還不多，他也能夠看到很多有趣的UGC內(nèi)容，在看內(nèi)容的過(guò)程里可以找到有用、有趣的人;有些用戶(hù)是通過(guò)口碑傳播被拉進(jìn)來(lái)的，這些用戶(hù)一進(jìn)來(lái)就有了自己的一度人脈。
總體而言，脈脈希望形成的是針對(duì)職場(chǎng)人群的“弱關(guān)系的匯融體”，我們也很認(rèn)同這個(gè)概念。林凡對(duì)于弱關(guān)系匯融體的概念給予了較為清晰的描述：“人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基本會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)金字塔的形態(tài)，可能有二三十人特別熟;二三百人曾經(jīng)比較熟，但聯(lián)系不是特別緊密;剩下的多數(shù)人可能都是在工作過(guò)程中打過(guò)交道，但不知道是否還會(huì)打交道的人。”
脈脈所謂的弱關(guān)系，就是后面的這兩種關(guān)系。脈脈所要開(kāi)拓的也是后面的這兩類(lèi)關(guān)系。比如，你可以follow到前同事的職業(yè)動(dòng)態(tài);可以在和人見(jiàn)面之前了解他的動(dòng)態(tài)和個(gè)人信息;可以找到和他人的共同點(diǎn)，迅速拉近關(guān)系···
總體而言，脈脈在維護(hù)用戶(hù)之間的弱關(guān)系時(shí)就是在幫助用戶(hù)找到并定位彼此之間的共同點(diǎn)。這些共同點(diǎn)可以成為讓雙方拉近距離或產(chǎn)生合作的有效切入工具。
關(guān)鍵用戶(hù)體驗(yàn)舉例
要在短時(shí)間內(nèi)抓出一款產(chǎn)品所有的關(guān)鍵用戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目是不現(xiàn)實(shí)的，因此我們只舉幾個(gè)例子來(lái)加以說(shuō)明。
在工作圈區(qū)塊，脈脈很重要的一層考慮是必須要維護(hù)工作圈的調(diào)性。所謂工作圈的調(diào)性是指，工作圈feed流的信息在整體上給用戶(hù)的感覺(jué)應(yīng)該是有質(zhì)量的、不泛濫的、有工作和職業(yè)氣息的、沒(méi)有商業(yè)信息的···為了維護(hù)這樣的一種氛圍，除了運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的維護(hù)之外，脈脈還有意的不去加入微信朋友圈里面存在的鏈接直接發(fā)布功能。要想發(fā)布長(zhǎng)內(nèi)容，用戶(hù)只能以圖片或者文字的形式自己輸入。這種產(chǎn)品機(jī)制有效的限制了垃圾信息、心靈雞湯的產(chǎn)生。
我們?cè)谘芯棵}脈產(chǎn)品的時(shí)候還發(fā)現(xiàn)，脈脈主動(dòng)對(duì)用戶(hù)每日可添加的用戶(hù)數(shù)做了限制。這個(gè)限制功能的目的有兩個(gè)：一個(gè)，有效的防止了推銷(xiāo)人士的加入、有效的阻止了spam的產(chǎn)生;一個(gè)，脈脈也通過(guò)這種機(jī)制限制了用戶(hù)對(duì)自身人脈質(zhì)量不夠負(fù)責(zé)胡亂添加的沖動(dòng)。這個(gè)機(jī)制對(duì)于維護(hù)脈脈社交區(qū)塊的調(diào)性起到了非常重要的作用。另外，脈脈還為用戶(hù)提供了“只允許二度人脈查看資料”的選項(xiàng)，這也有效的**了垃圾信息的流轉(zhuǎn)和生成。
我們也發(fā)現(xiàn)了一些不足之處，比如個(gè)人標(biāo)簽無(wú)法改變位置，如果可以允許用戶(hù)拖動(dòng)可能會(huì)是一個(gè)加分項(xiàng)(我們注意到，個(gè)人標(biāo)簽的排序會(huì)根據(jù)其他用戶(hù)的投票而發(fā)生變動(dòng)，但這是用戶(hù)想要的嗎?)。
瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)和后期發(fā)展形態(tài)：全國(guó)白領(lǐng)?可行嗎?
目前脈脈的用戶(hù)數(shù)在150萬(wàn)人左右，其中有一半左右來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)公司。脈脈希望能夠以目前的用戶(hù)為基礎(chǔ)逐步將圈層擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)金融、影視視頻、智能硬件領(lǐng)域;然后再擴(kuò)張到傳統(tǒng)IT、金融、地產(chǎn)、廣告行業(yè)···更終，脈脈希望能夠覆蓋掉中國(guó)的白領(lǐng)職場(chǎng)人群，成為他們?cè)诼殘?chǎng)語(yǔ)境下的社交平臺(tái)。
為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者比較容易進(jìn)入脈脈?我們總結(jié)，這是由行業(yè)中觀層面的原因造成的：
互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，處于快速發(fā)展期，具有潛力的新公司不斷涌現(xiàn)。這些新公司可以為優(yōu)質(zhì)從業(yè)者提供很好的發(fā)展空間。大公司也脫離不了行業(yè)大勢(shì)的走向，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人才的需求也非常旺盛。因此，無(wú)論是公司還是人才，尋找合適職業(yè)標(biāo)的的需求都很旺盛，大家也愿意不時(shí)的來(lái)進(jìn)行職場(chǎng)社交活動(dòng)。
對(duì)于很多傳統(tǒng)行業(yè)而言，業(yè)內(nèi)公司格局穩(wěn)定，人才也是趨于穩(wěn)定而非流動(dòng)，新公司并不代表著優(yōu)質(zhì)的、好的機(jī)會(huì)。因此，很多傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者本身就沒(méi)有太多職場(chǎng)社交活動(dòng)的需求。
由此可見(jiàn)，職場(chǎng)社交這個(gè)機(jī)制是否可行的前提是：特定行業(yè)本身是否形成了人才流動(dòng)活躍度較高的土壤。如果并非如此，在人才流動(dòng)比較穩(wěn)定、緩慢的行業(yè)里，從業(yè)者要花費(fèi)時(shí)間、精力來(lái)打理弱關(guān)系的動(dòng)力其實(shí)是非常有限的。這是客觀規(guī)律，很可能是無(wú)法以人的意志、以產(chǎn)品機(jī)制來(lái)轉(zhuǎn)移的(這里隱含了一個(gè)結(jié)論，有些行業(yè)本身的形態(tài)就決定了它內(nèi)部難以出現(xiàn)所謂的職場(chǎng)社交)。因此，如何挑選出具備人才流動(dòng)大、人才需求大的行業(yè)并想辦法切入進(jìn)去可能才是合理的做法。
商業(yè)化方面，脈脈已經(jīng)在進(jìn)行讓專(zhuān)業(yè)用戶(hù)出售自己技能時(shí)間的嘗試。脈脈的“人脈”區(qū)塊很可能會(huì)演化成一個(gè)和人力資源密切相關(guān)的服務(wù)型平臺(tái)(更不限于招聘)。為了增加脈脈的商業(yè)護(hù)城河，脈脈在商業(yè)化道路上很可能需要找到一些方向來(lái)把自己做重。由于商業(yè)化是一個(gè)非常開(kāi)放的話題，我們?cè)诖瞬蛔魃罹?，后面的案例同樣處理?/p>
我們的一些探討、建議和疑問(wèn)：
探討1. 關(guān)于脈脈的用戶(hù)擴(kuò)展策略：識(shí)別出有職場(chǎng)社交需求的傳統(tǒng)行業(yè);應(yīng)屆畢業(yè)生
脈脈在用戶(hù)規(guī)模上的目標(biāo)是覆蓋全國(guó)的職場(chǎng)白領(lǐng)。從這個(gè)目標(biāo)來(lái)看，脈脈更大的坎可能是：如何讓人們?cè)诼殘?chǎng)語(yǔ)境下想要建立社交關(guān)系的時(shí)候能夠很自然的想到加個(gè)脈脈而不是去加個(gè)微信。
如果能做到，脈脈就真的實(shí)現(xiàn)了“生活用微信，工作用脈脈”這句廣告語(yǔ)中所指向目標(biāo)了。這時(shí)的脈脈才能在真正意義上算是一個(gè)偉大的產(chǎn)品。是否能夠做到?如何去實(shí)現(xiàn)?這一定會(huì)是一個(gè)很難的過(guò)程。脈脈如何找到一些合理的突破口呢?
我們?cè)谏厦嬉蔡岬剑}脈在吸引新用戶(hù)時(shí)可能需要在口碑傳播上針對(duì)不同的潛在用戶(hù)群做一個(gè)劃分并提供有區(qū)別的傳播口徑。這其實(shí)是一個(gè)不同用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品本身的不同的認(rèn)知問(wèn)題。
具體一點(diǎn)來(lái)表述，脈脈在全面擴(kuò)張中需要解決的一個(gè)課題可能就是：如何在不同用戶(hù)認(rèn)知的前提下在不同類(lèi)型的用戶(hù)中實(shí)現(xiàn)效果良好的口碑傳播并且留住他們。
脈脈目前的用戶(hù)擴(kuò)張策略基本上是希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐步向外圍擴(kuò)展，更終形成對(duì)全國(guó)白領(lǐng)人群的覆蓋。這當(dāng)然是make sense的做法。但這種策略是否是更有效的用戶(hù)擴(kuò)展策略呢?如果說(shuō)目前脈脈的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)可以滿足某些傳統(tǒng)行業(yè)里有強(qiáng)烈職場(chǎng)社交需求潛在用戶(hù)的需求，是否可以尋找方法直接去擴(kuò)展這部分用戶(hù)呢?(補(bǔ)充問(wèn)題：如何識(shí)別出職場(chǎng)社交的無(wú)效行業(yè)呢?)
從這個(gè)角度講，脈脈也許應(yīng)該花時(shí)間去識(shí)別出可能具備職場(chǎng)社交潛力的行業(yè)和人群。
比如，脈脈可以在傳統(tǒng)行業(yè)里切出一些社交需求很強(qiáng)的職務(wù)，先深入了解一下他們可能的口碑傳播口徑和方式，然后直接對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行傳播和推廣，讓他們?cè)谧约核诘男袠I(yè)里自發(fā)的形成口碑傳播。和目前按部就班的方式相比，或許這會(huì)是一個(gè)效率更高的用戶(hù)獲取策略。
還有一個(gè)人群可能是需要引起脈脈注意的，那就是每年大量的應(yīng)屆畢業(yè)生。如果能夠找到抓住這一塊新增人口的方式，讓新增的學(xué)生就業(yè)群體從一開(kāi)始就通過(guò)某種方式進(jìn)入到脈脈的社交網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，這可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。是否應(yīng)該介入應(yīng)屆生人群?以什么手段切入應(yīng)屆生群體才是有效的?以什么手段切入才不會(huì)損害脈脈的社交、社區(qū)調(diào)性?這可能會(huì)是很重要的課題。
另外補(bǔ)充一點(diǎn)，職場(chǎng)匿名八卦在吸引互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)潛在用戶(hù)時(shí)由于行業(yè)文化的原因可能是比較有效的。但在吸引傳統(tǒng)行業(yè)用戶(hù)時(shí)未必是一個(gè)有效的功能。
探討2. 關(guān)于脈脈的品牌定位策略：是否應(yīng)該和職場(chǎng)類(lèi)產(chǎn)品做對(duì)比，而非微信?
脈脈目前的廣告語(yǔ)是“生活用微信，工作用脈脈”。這個(gè)信息傳達(dá)了脈脈本身作為社交產(chǎn)品的定位和職場(chǎng)環(huán)境下的使用語(yǔ)境，是一個(gè)不錯(cuò)的表述方式。不過(guò)我們要問(wèn)個(gè)問(wèn)題，脈脈的對(duì)比物必然是微信嗎?
我們是否可以換個(gè)角度，從潛在用戶(hù)對(duì)社交類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知出發(fā)來(lái)問(wèn)個(gè)問(wèn)題：他們對(duì)于職場(chǎng)類(lèi)產(chǎn)品的感知是怎樣的?
我們推測(cè)，多數(shù)用戶(hù)對(duì)于職場(chǎng)類(lèi)產(chǎn)品的主觀感知就是招聘工具。在社交層面上，這類(lèi)產(chǎn)品更多可以讓用戶(hù)和其他人建立聯(lián)系但并不會(huì)預(yù)期產(chǎn)生持續(xù)的互動(dòng)。這也是目前市面上多數(shù)職場(chǎng)類(lèi)產(chǎn)品的突出特點(diǎn)，即重工具、弱社交。
這種情況造成了用戶(hù)本身對(duì)于職場(chǎng)類(lèi)社交應(yīng)用的不敏感性，因?yàn)樵诤芏嗳说男睦锞褪前崖殘?chǎng)類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)成工具的，普通用戶(hù)如果沒(méi)有跳槽需求很少會(huì)碰。這種情況對(duì)于想要進(jìn)入職場(chǎng)移動(dòng)社交領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者而言其實(shí)反而是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果有哪一款產(chǎn)品可以把自己與其他已有的職場(chǎng)類(lèi)產(chǎn)品在社交屬性上顯著區(qū)分開(kāi)來(lái)的話，這款產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)可能就會(huì)相當(dāng)明顯了。
所以，如何有效的讓用戶(hù)理解脈脈是一款社交應(yīng)用而不是招聘工具(當(dāng)然會(huì)有，但這不是基因)對(duì)于在潛在用戶(hù)意識(shí)層面空白的抓取可能是重要且有效的做法。
具體而言，可以把已有的職場(chǎng)類(lèi)產(chǎn)品作為對(duì)比物向用戶(hù)傳達(dá)脈脈的社交定位以及構(gòu)建全新的用戶(hù)預(yù)期，即：潛在用戶(hù)可以了解到他用脈脈的主要目的是持續(xù)的社交而不是找工作。在操作時(shí)可以向用戶(hù)說(shuō)“我不是xxx，我是脈脈”之類(lèi)的廣告語(yǔ)，這也許是在改變用戶(hù)心智上更有針對(duì)性的策略。另外，也可以在一定程度上對(duì)其他職場(chǎng)類(lèi)產(chǎn)品的社交屬性構(gòu)成潛在用戶(hù)心智接受度的障礙。
探討3. 關(guān)于用戶(hù)通訊錄上傳：通訊錄的隱私性和使用承諾
我們?cè)儐?wèn)了一些用戶(hù)對(duì)脈脈的使用體驗(yàn)。有人表示，脈脈在注冊(cè)過(guò)程中要求用戶(hù)開(kāi)放通訊錄上傳。這些用戶(hù)對(duì)于通訊錄上傳之后的潛在隱私威脅看得非常重，他們感覺(jué)這種通訊錄抓取的機(jī)制是不夠**的，對(duì)用戶(hù)信息也是不夠負(fù)責(zé)任的。我們認(rèn)為，這種做法對(duì)于脈脈自己可能也是有信用和信息風(fēng)險(xiǎn)隱患的。
如果脈脈希望做成一家偉大的職場(chǎng)社交公司，它是否應(yīng)該明確的告訴用戶(hù)：
我將要抓取你的手機(jī)通訊錄了，你愿意嗎;
抓取之后更壞的結(jié)果可能有什么;
我們可以保證不出現(xiàn)什么情況;
我們的內(nèi)控機(jī)制是否可以做到這一點(diǎn);
我們明確的承擔(dān)什么責(zé)任;
由誰(shuí)來(lái)監(jiān)督我們。
同時(shí)，還應(yīng)該允許用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)不做通訊錄綁定;允許用戶(hù)隨時(shí)解除手機(jī)通訊錄綁定。
抓取用戶(hù)信息的前提應(yīng)該是以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的而不應(yīng)該是以投機(jī)為導(dǎo)向的。長(zhǎng)期而言，這也會(huì)構(gòu)成一個(gè)公司或者產(chǎn)品基因的組成部分，如果一家公司的部分基因是以投機(jī)為導(dǎo)向的，我們很難判定這家公司長(zhǎng)久的發(fā)展性。是否能夠抗拒這種誘惑可能是非?？简?yàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的格局、遠(yuǎn)見(jiàn)和水平的。
探討4. 關(guān)于產(chǎn)品區(qū)塊“我”：除了加入Timeline還能有什么?
林凡提到，脈脈可能會(huì)在“我”這個(gè)產(chǎn)品區(qū)塊里加入時(shí)間線。這條線上可以記錄過(guò)去的一個(gè)星期、一個(gè)月、一年里自己認(rèn)識(shí)了誰(shuí)，在職場(chǎng)上取得了哪些突破。
我們?cè)谛形牡倪^(guò)程中想到，如果將時(shí)間線的工具屬性延伸為自我時(shí)間管理或者日程表類(lèi)的小工具可能也會(huì)是一個(gè)增加用戶(hù)活躍度的工具屬性。
再延伸一點(diǎn)，這塊工具屬性甚至可能配合PC端軟件發(fā)展出一個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目配合的工具。這是否會(huì)拓寬脈脈在職場(chǎng)環(huán)境中的應(yīng)用場(chǎng)景范圍?這樣的功能在未來(lái)是否應(yīng)該加?怎么加?如何與現(xiàn)有的IM區(qū)塊配合?這需要慎之又慎的探索和迭代。
建議1. 脈脈迫切需要加深對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的理解:找快消品行業(yè)的人才加入團(tuán)隊(duì)
從我們對(duì)脈脈產(chǎn)品的體驗(yàn)和觀察來(lái)看，脈脈團(tuán)隊(duì)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的理解還是相對(duì)有限的。由于脈脈是一家希望進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)職場(chǎng)領(lǐng)域的公司，如果無(wú)法對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)具備較為深刻的理解，這可能就會(huì)是一項(xiàng)在后期發(fā)展中更為明顯的制約。
從我們對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的理解講，大的消費(fèi)品公司在推出一款新產(chǎn)品時(shí)都會(huì)進(jìn)行大量的消費(fèi)者調(diào)研、目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)品接受度測(cè)試等工作。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的今天，一款應(yīng)用可能就等同于一款commodity，它也許在幾年之后就會(huì)被其他機(jī)制代替掉。因此，我們認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該從用戶(hù)需求、行業(yè)中觀趨勢(shì)(如H5 vs. APP)和企業(yè)資源幾個(gè)維度來(lái)制定。單純的把一款應(yīng)用產(chǎn)品本身的發(fā)展作為企業(yè)戰(zhàn)略的做法可能是不夠全面、有失偏頗、考慮不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
我們上面提到，脈脈可能需要更好的理解傳統(tǒng)行業(yè);更好的理解誰(shuí)是我的潛在用戶(hù);更好的理解用戶(hù)的行為模式等等。通過(guò)回答這些問(wèn)題，脈脈可能才會(huì)更有效的切入到合適的傳統(tǒng)行業(yè)中去而不是單純的把自己放在互聯(lián)網(wǎng)圈子里(即便是互聯(lián)網(wǎng)圈子，像拉勾網(wǎng)這種走線下快速招聘會(huì)模式的工具性企業(yè)其實(shí)也會(huì)帶走很大一部分脈脈的潛在用戶(hù))。
因此，我們建議脈脈是否可以去找一兩個(gè)優(yōu)質(zhì)的快消品行業(yè)人才加入到市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)消費(fèi)者調(diào)研和解讀工作?他們知道如何做消費(fèi)者調(diào)研;如何識(shí)別潛在的用戶(hù);如何讓消費(fèi)者的接受度增加;如何解讀用戶(hù)反饋的潛臺(tái)詞。
我們舉一個(gè)例子：脈脈用戶(hù)在通過(guò)手機(jī)注冊(cè)之后需要填寫(xiě)大量的個(gè)人信息，填寫(xiě)時(shí)間大致在半小時(shí)左右。這對(duì)于希望嘗試、觀望脈脈的潛在用戶(hù)是一個(gè)非常非常大的留存障礙。很多用戶(hù)看到這種注冊(cè)方式馬上就會(huì)選擇卸載，特別是在他還只是一個(gè)信息孤島的時(shí)候，因?yàn)槊}脈此時(shí)對(duì)他的增量?jī)r(jià)值是非常有限的。脈脈是否可以把個(gè)人信息填寫(xiě)放在后面，讓用戶(hù)想什么時(shí)候填就什么時(shí)候填?
這就是一個(gè)對(duì)用戶(hù)行為理解是否深刻的例子?？煜纷稍?xún)或者市場(chǎng)部的優(yōu)質(zhì)人才是有能力系統(tǒng)性的幫助脈脈把這些用戶(hù)行為識(shí)別出來(lái)并翻譯成產(chǎn)品迭代合理方向的能力的。他們可以以系統(tǒng)性的方法，通過(guò)用戶(hù)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、用戶(hù)的使用行為等信息看到用戶(hù)真正關(guān)心的是什么、真正需要的是什么。這應(yīng)該是一種更科學(xué)、更系統(tǒng)性的用戶(hù)獲取和留存方式。
因此，我們認(rèn)為脈脈不應(yīng)該把非互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)看成鐵板一塊或者只是有一個(gè)模糊的感性認(rèn)識(shí)。脈脈迫切的需要對(duì)各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行梳理和調(diào)研，根據(jù)不同行業(yè)的調(diào)研結(jié)果和用戶(hù)行為模式把它們劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。脈脈應(yīng)該做到很好的去把握各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的核心需求是什么;如何不對(duì)潛在用戶(hù)和現(xiàn)有用戶(hù)的用戶(hù)體驗(yàn)造成障礙等等。
脈脈應(yīng)該清楚的一點(diǎn)是，用戶(hù)來(lái)到這個(gè)平臺(tái)上是花費(fèi)了自己的時(shí)間和精力的。盡管一款社交產(chǎn)品需要營(yíng)造一個(gè)“逛”的氛圍，但是否能夠精準(zhǔn)的把握到各個(gè)行業(yè)職場(chǎng)人的核心需求可能才會(huì)構(gòu)成脈脈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)用產(chǎn)品說(shuō)白了只是一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)而已，能否滿足用戶(hù)的需求才是更為核心的出發(fā)點(diǎn)。
如果說(shuō)脈脈目前可以為一些細(xì)分行業(yè)提供60分的服務(wù)，大家有需求也是會(huì)來(lái)用用的。假如某一天，某些在傳統(tǒng)職場(chǎng)領(lǐng)域有較為深厚積淀的互聯(lián)網(wǎng)公司針對(duì)這些細(xì)分行業(yè)推出了80分以上的社交+工具服務(wù)時(shí)，他們是有可能把這些用戶(hù)迅速的搶走的，脈脈的后路可能就被堵住了。
建議2. 悄悄關(guān)注/收藏用戶(hù)的功能:單向收藏，不透支個(gè)人職場(chǎng)價(jià)值;巧妙構(gòu)建行業(yè)分類(lèi)標(biāo)簽
脈脈的產(chǎn)品觀是從用戶(hù)需求出發(fā)的，我們認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品觀即便不夠完善至少也不算錯(cuò)。既然是從用戶(hù)需求出發(fā)，脈脈可能就需要考慮到職場(chǎng)人際關(guān)系中比較突出的功利屬性。用戶(hù)A可能希望和另一個(gè)用戶(hù)B結(jié)實(shí)，但出于功利屬性的考慮，如果A無(wú)法為B提供對(duì)等交換價(jià)值的話，即便有二度人脈做背書(shū)，貿(mào)然的結(jié)實(shí)B可能還是會(huì)對(duì)其構(gòu)成騷擾并且可能破壞A自身的形象。
對(duì)于希望在未來(lái)結(jié)實(shí)他人或者單純對(duì)他人感興趣的用戶(hù)，是否可以在“人脈”區(qū)塊為這些用戶(hù)添加一個(gè)收藏/悄悄關(guān)注的功能?在功能內(nèi)部是否可以允許用戶(hù)對(duì)所收藏的用戶(hù)做標(biāo)簽分類(lèi)和行業(yè)分類(lèi)?
我們注意到，脈脈目前并不支持行業(yè)分類(lèi)。我們也在側(cè)面向一些傳統(tǒng)行業(yè)的用戶(hù)了解了使用體驗(yàn)，他們反映脈脈的職業(yè)分類(lèi)過(guò)分粗糙，導(dǎo)致自己找不到自己所在領(lǐng)域的細(xì)分分類(lèi)。
如果我們?cè)试S用戶(hù)在悄悄關(guān)注的功能區(qū)塊里自主進(jìn)行行業(yè)分類(lèi)是否就解決了這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題?也就是說(shuō)，通過(guò)這種設(shè)計(jì)，脈脈可以在不損害自身社交屬性和社區(qū)調(diào)性的前提下完成了對(duì)分類(lèi)信息的植入。這種基因和以分類(lèi)信息切入職場(chǎng)市場(chǎng)的其他產(chǎn)品是完全不同的。
我們認(rèn)為，這種功能可能會(huì)是有不少使用場(chǎng)景和擴(kuò)展性的。如果脈脈考慮添加這種功能的話，可能需要考慮的問(wèn)題有：如何和feed流匹配?如何維護(hù)社交關(guān)系中的平等性?
除了普通用戶(hù)的關(guān)注需求外，對(duì)于HR、獵頭而言，這種功能一定是一個(gè)效率更高的強(qiáng)工具。甚至可以從這樣的功能區(qū)塊里衍生出職業(yè)培訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)等變現(xiàn)方向。
很重要的一點(diǎn)是，在這種結(jié)構(gòu)安排下，強(qiáng)工具屬性的區(qū)塊對(duì)脈脈的社交調(diào)性、輕松的“逛”的氛圍很可能不會(huì)造成損害。這可能會(huì)是特別關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是脈脈區(qū)別于大多數(shù)職場(chǎng)產(chǎn)品的重要一點(diǎn)。
建議3. 內(nèi)容收藏功能：UGC需要被沉淀下來(lái)
隨著脈脈用戶(hù)的不斷增加，很多脈脈上前幾有的有價(jià)值的UGC也會(huì)在工作圈浮現(xiàn)出來(lái)。是否可以考慮在“我”這個(gè)區(qū)塊里加入一個(gè)類(lèi)似于微信的“收藏”功能?因?yàn)槭菍?shí)名社交，很多用戶(hù)在看到好的內(nèi)容時(shí)也不愿意暴露身份去點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)。如果用戶(hù)不去點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的話，對(duì)于這個(gè)用戶(hù)而言，feed流里的UGC隨著時(shí)間的推移就會(huì)越來(lái)越難找了。這就造成了工作圈UGC難以獲得沉淀的問(wèn)題，如果一位用戶(hù)在脈脈平臺(tái)上積累了平臺(tái)前幾有的UGC資源，他的轉(zhuǎn)移成本就會(huì)變得巨大。
換個(gè)角度來(lái)看，這個(gè)功能也可以作為脈脈留住那些暫時(shí)缺乏一度人脈的用戶(hù)。如果可能引導(dǎo)他們?cè)谑褂贸跗谥鲃?dòng)收藏一些feed流中的UGC，這些用戶(hù)也不會(huì)非常輕易的放棄脈脈。
另外，如果脈脈考慮加入這樣一個(gè)內(nèi)容收藏功能的話，如何讓他變得易用、容易索引可能是一個(gè)挺關(guān)鍵的課題。如果你曾經(jīng)在微信里收藏過(guò)大量的文章就知道我們指的是什么。在微信的收藏功能中，無(wú)論是記起來(lái)還是找到以前收藏的東西都是有很高門(mén)檻的。脈脈如果可以找到一個(gè)合理的產(chǎn)品機(jī)制解決這個(gè)問(wèn)題的話，也許會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)額外的推力。當(dāng)然，成本收益因素是要考慮的。
疑問(wèn)1. 關(guān)于“影響力點(diǎn)數(shù)”：有什么用?
我們注意到，脈脈目前的個(gè)人數(shù)據(jù)選項(xiàng)中有一個(gè)數(shù)字是“影響力點(diǎn)數(shù)”。我們也看到有一些用戶(hù)會(huì)在feed流里面說(shuō)今天我自己獲得了多少點(diǎn)數(shù)、可以給別人加多少點(diǎn)數(shù)。其實(shí)我們并沒(méi)有看明白這個(gè)點(diǎn)數(shù)起到的是什么作用，如果說(shuō)是從激發(fā)用戶(hù)活躍度或者抓住虛榮心理的角度出發(fā)的話，可能未免有些雞肋了。從實(shí)用性和用戶(hù)需求的角度來(lái)看，并非所有人都看重這個(gè)機(jī)制。打個(gè)比方，QQ中星星、月亮、太陽(yáng)的那個(gè)用戶(hù)升級(jí)標(biāo)志對(duì)于很多用戶(hù)都沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性的行為影響。也許我們?cè)诂F(xiàn)階段可以理解為是一種引導(dǎo)少量活躍用戶(hù)多交朋友的弱機(jī)制吧。
職場(chǎng)社交案例二領(lǐng)英(LinkedIn)及類(lèi)似平臺(tái)
提到職場(chǎng)社交平臺(tái)我們就無(wú)法忽視LinkedIn(領(lǐng)英)的存在。根據(jù)36氪10月底的一篇報(bào)道，領(lǐng)英中國(guó)的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破600萬(wàn)人，中國(guó)也出現(xiàn)過(guò)一些所謂的“中國(guó)LinkedIn”，那么領(lǐng)英的定位是否真的是職場(chǎng)社交平臺(tái)呢?
基于產(chǎn)品形態(tài)的產(chǎn)品定位理解：是找人工具而非社交平臺(tái)
從領(lǐng)英的首頁(yè)來(lái)看，上下兩個(gè)區(qū)隔(您可能認(rèn)識(shí)的會(huì)員;相關(guān)職位)所承載的功能顯然是用于找到可能認(rèn)識(shí)的人和找可能的工作。這個(gè)機(jī)制所解決的顯然是建立聯(lián)系的需求。
我們?cè)谏厦嬉卜治鲞^(guò)，很多創(chuàng)業(yè)公司在嘗試進(jìn)入垂直社交領(lǐng)域時(shí)都存在著一個(gè)致命的誤區(qū)，即認(rèn)為：幫助用戶(hù)建立聯(lián)系=完成社交平臺(tái)使命。恰恰相反，建立聯(lián)系**是社交的開(kāi)始。人們來(lái)使用一款社交平臺(tái)的目的更對(duì)不是為了建立聯(lián)系，他們真正的需求存在于建立聯(lián)系之后的交流。我們也提到過(guò)，職場(chǎng)人群之間的交往存在著天然的功利屬性，如果雙方無(wú)法實(shí)現(xiàn)等價(jià)值互換，這種弱關(guān)系基本難以維持，更遑論保持互動(dòng)了。
我們沒(méi)有在領(lǐng)英的產(chǎn)品上看到引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行建立聯(lián)系后進(jìn)行目的性較弱交流的機(jī)制，所以很難認(rèn)為領(lǐng)英將自己定位于移動(dòng)端社交領(lǐng)域。需要指出的是，IM功能并不代表社交。IM只是一個(gè)基礎(chǔ)功能，任何一款工具性應(yīng)用都可以為自己加上IM功能。因此，即便用戶(hù)找到人并且可以通過(guò)IM功能和對(duì)方對(duì)話并不構(gòu)成社交平臺(tái)成功建立的充分條件。
另外，從一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)我們也可以感覺(jué)到領(lǐng)英對(duì)于是否進(jìn)入職場(chǎng)社交可能并沒(méi)有特別明確的定位。我們提到，領(lǐng)英把“更新動(dòng)態(tài)”這個(gè)UGC區(qū)塊埋得非常深，用戶(hù)如果不去主動(dòng)把它挖出來(lái)的話基本上就不會(huì)看到其他用戶(hù)更新動(dòng)態(tài)的feed流。
社交產(chǎn)品應(yīng)該具備的一個(gè)產(chǎn)品特質(zhì)是：用戶(hù)來(lái)到平臺(tái)上的目的性不是特別強(qiáng)。如果用戶(hù)的目的性過(guò)強(qiáng)的話，他就是在把這款產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)工具而不是一個(gè)社交平臺(tái)在使用。
因此，從領(lǐng)英目前移動(dòng)端的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，我們沒(méi)有看到明確希望用戶(hù)來(lái)平臺(tái)上逛一逛、每天聊一聊的意向。領(lǐng)英目前產(chǎn)品所主要滿足的需求還是找人和招聘的工具性需求。嚴(yán)格來(lái)講，我們認(rèn)為領(lǐng)英還不能算是一款合格的移動(dòng)端職場(chǎng)社交產(chǎn)品。
我們的一些探討、建議和疑問(wèn)：
探討1. 領(lǐng)英如何利用好前期積累的大量中國(guó)注冊(cè)用戶(hù)：全面中文化;深刻理解本土文化
領(lǐng)英的優(yōu)勢(shì)在于，從2003年P(guān)C端網(wǎng)站上線之后的10年時(shí)間里，有幾百萬(wàn)來(lái)自國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的白領(lǐng)陸續(xù)開(kāi)通了領(lǐng)英賬號(hào)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，領(lǐng)英是否能夠利用好前期積累的用戶(hù)資源是它能否在中國(guó)取得成功的關(guān)鍵。
我們?cè)诓榭雌渌脩?hù)信息的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，目前領(lǐng)英平臺(tái)上多數(shù)中國(guó)注冊(cè)用戶(hù)包括姓名在內(nèi)的信息都是使用英文填寫(xiě)的。這表明很多用戶(hù)都是在領(lǐng)英進(jìn)入中國(guó)之前在英文平臺(tái)上進(jìn)行注冊(cè)的。這種文字語(yǔ)種上的不一致對(duì)于建立起一個(gè)符合本地文化調(diào)性的社交平臺(tái)形成了天然的劣勢(shì)。因此，如果領(lǐng)英有強(qiáng)烈的意向希望在中國(guó)構(gòu)建起接地氣的社交平臺(tái)的話，用戶(hù)的注冊(cè)信息更好可以全部改成中文的。
另外，做社交一定要深入理解本地文化才有可能成功，因?yàn)樯缃坏墓ぷ魇锹?lián)系起人和人的工作。美國(guó)的職場(chǎng)文化是郵件文化，中國(guó)的職場(chǎng)文化是IM文化。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)職場(chǎng)用戶(hù)的IM文化變得更加根深蒂固。從社交平臺(tái)的角度講，IM功能是否能夠做到和平臺(tái)本身的調(diào)性相匹配是至關(guān)重要的。如果領(lǐng)英希望深耕中國(guó)本土職場(chǎng)社交市場(chǎng)的話，也許需要在產(chǎn)品功能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出非常大的變化。來(lái)自外國(guó)的工具類(lèi)應(yīng)用獲得成功的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社交類(lèi)應(yīng)用。曾經(jīng)擁有海量用戶(hù)的MSN messenger在中國(guó)的慘淡退場(chǎng)是可以說(shuō)明很多問(wèn)題的：照搬美國(guó)和歐洲的社交產(chǎn)品模式難以和中國(guó)本土接地氣的創(chuàng)業(yè)公司抗衡。
建議1. 關(guān)于領(lǐng)英的移動(dòng)端用戶(hù)體驗(yàn)：瀏覽器需要內(nèi)嵌到APP內(nèi)部
我們?cè)谙螺d注冊(cè)領(lǐng)英移動(dòng)端應(yīng)用的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)需要在打開(kāi)應(yīng)用的基礎(chǔ)上再打開(kāi)一個(gè)手機(jī)瀏覽器才能完成注冊(cè)。坦率的講，這并不是特別出色的用戶(hù)體驗(yàn)。領(lǐng)英團(tuán)隊(duì)是否可以把注冊(cè)流程整合進(jìn)應(yīng)用內(nèi)部呢?這也許可以為移動(dòng)端的用戶(hù)體驗(yàn)加不少分。
總體來(lái)看，如果領(lǐng)英美國(guó)總部希望讓領(lǐng)英中國(guó)變成一個(gè)國(guó)際化的商務(wù)對(duì)接工具，那么目前領(lǐng)英中國(guó)的路線還是可以理解的。如果領(lǐng)英中國(guó)想要做的是本土職場(chǎng)社交的事情，它需要進(jìn)行的改變可能需要是變革性的。如果一款產(chǎn)品本身基因的工具屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)了社交屬性，這款產(chǎn)品就只會(huì)被用戶(hù)當(dāng)做工具來(lái)使用。
類(lèi)似領(lǐng)英的產(chǎn)品：大街、優(yōu)士、若鄰
從這兩款產(chǎn)品目前的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，他們都把招聘/找工作這個(gè)工具性的功能放在了非常顯要的位置。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明這些公司的思路依然是從職場(chǎng)找人對(duì)接出發(fā)來(lái)做產(chǎn)品的。然而兩款產(chǎn)品都在次要的位置加入了社交、內(nèi)容的元素，這顯示他們也是有意愿進(jìn)入職場(chǎng)社交的。但從目前兩款產(chǎn)品區(qū)塊布局可以看出他們目前的基因是重獵頭平臺(tái)屬性，輕社交平臺(tái)屬性的。
還有一個(gè)非常重要的事實(shí)可以說(shuō)明這些產(chǎn)品的基因所在：所有這些產(chǎn)品都是從PC端發(fā)展出來(lái)的，它們目前的主要流量依然是由PC端的獵頭平臺(tái)業(yè)務(wù)支撐的。這些產(chǎn)品在構(gòu)建自己的移動(dòng)端應(yīng)用時(shí)基本都為了和PC端業(yè)務(wù)的需求保持一定的一致性而進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的妥協(xié)(無(wú)論是有意還是無(wú)意的)。這種妥協(xié)反應(yīng)在產(chǎn)品形態(tài)上就強(qiáng)化了移動(dòng)端應(yīng)用的工具屬性而弱化了社交屬性。社交產(chǎn)品的構(gòu)建要比工具類(lèi)產(chǎn)品難度更大，因?yàn)?*必須要時(shí)時(shí)考慮到用戶(hù)之間的連接流程和互動(dòng)模式。當(dāng)一款產(chǎn)品本身都把社交屬性放在**位時(shí)，很難想象用戶(hù)會(huì)來(lái)到這樣的產(chǎn)品上進(jìn)行長(zhǎng)期的社交活動(dòng)。
我們認(rèn)為，這些公司的管理層有必要重新清晰的規(guī)劃一下移動(dòng)端的戰(zhàn)略。問(wèn)一下自己，我們想做的是招聘服務(wù)還是職場(chǎng)社交?一款產(chǎn)品在選擇了特定切入點(diǎn)后，發(fā)展到后期所指向的方向其實(shí)是大相徑庭的。一個(gè)產(chǎn)品更更根本的基因是從它的雛形時(shí)期就已經(jīng)定下來(lái)的。后期的調(diào)整、轉(zhuǎn)向都是在這個(gè)基因的基礎(chǔ)上完成的。想要在后期成功完成自我降維或基因突變的概率是非常低的。
職場(chǎng)社交案例三之會(huì)會(huì)
我們?cè)谟^察職場(chǎng)社交的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了一款名為“會(huì)會(huì)”的尚在創(chuàng)業(yè)初期的職場(chǎng)社交應(yīng)用。從我們的理解來(lái)看，會(huì)會(huì)目前正在做的嘗試是想促成線上到線下職場(chǎng)/創(chuàng)業(yè)語(yǔ)境下的邀約分享閉環(huán)。目前會(huì)會(huì)的slogan是：“相隔咫尺，何不相見(jiàn)暢談?”
用戶(hù)可以自己發(fā)起話題邀約，提出一個(gè)話題(比如“談?wù)剛}(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、聊聊垂直社區(qū)的未來(lái)”)，定下時(shí)間、地點(diǎn)和費(fèi)用分配(請(qǐng)客或AA)。其他用戶(hù)看到如果感興趣則可以向發(fā)起者報(bào)名參加。
我們暫時(shí)提出幾個(gè)問(wèn)題留給大家思考交流：這樣的一種切入模式是否能夠有效的獲取大量用戶(hù)?這種模式能否在后期有效的維持用戶(hù)在平臺(tái)上的活躍度?用戶(hù)是否會(huì)把會(huì)會(huì)當(dāng)做社交產(chǎn)品來(lái)使用?
從我們對(duì)社交產(chǎn)品的理解來(lái)看，用戶(hù)能否經(jīng)常性的到平臺(tái)上沒(méi)有明確目的的逛一逛是對(duì)社交產(chǎn)品一個(gè)非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果會(huì)會(huì)可以完成大量用戶(hù)的積累，它能否滿足讓用戶(hù)經(jīng)常來(lái)逛逛的要求?如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)，會(huì)會(huì)更多可能只會(huì)是一個(gè)找人的工具型應(yīng)用。
因此，會(huì)會(huì)團(tuán)隊(duì)可能需要對(duì)自己未來(lái)的方向有更為明晰的思路。做工具?做社交?所謂“線上到線下的社交”也許是一個(gè)偽命題。由于該產(chǎn)品目前還處于早期，我們需要繼續(xù)觀察其后續(xù)的發(fā)展情況。
本文重要觀點(diǎn)提煉：
·創(chuàng)業(yè)誤區(qū)提醒一：用戶(hù)間關(guān)系偏弱不等于平臺(tái)社交屬性偏弱
無(wú)論用戶(hù)之間的關(guān)系強(qiáng)弱，社交平臺(tái)本身的社交屬性都應(yīng)該是強(qiáng)的。這需要通過(guò)產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
·創(chuàng)業(yè)誤區(qū)提醒二：幫助用戶(hù)建立聯(lián)系并不等于完成了社交
建立聯(lián)系只是社交的開(kāi)始，很多創(chuàng)業(yè)者卻把這當(dāng)成了社交結(jié)束。只有用戶(hù)愿意在你的平臺(tái)上頻繁的和其他用戶(hù)交流才算是完成了社交平臺(tái)的構(gòu)建。
·職場(chǎng)社交平臺(tái)必須滿足用戶(hù)多樣化的需求
職場(chǎng)社交盡管是一個(gè)垂直領(lǐng)域，但職場(chǎng)語(yǔ)境下用戶(hù)的身份千差萬(wàn)別，這導(dǎo)致了用戶(hù)需求的千差萬(wàn)別。因此，職場(chǎng)移動(dòng)社交產(chǎn)品必須想辦法滿足用戶(hù)不同的社交和工具性需求才能持續(xù)發(fā)展下去。
·并不是所有行業(yè)的白領(lǐng)都需要職場(chǎng)社交
對(duì)于很多流動(dòng)性、發(fā)展性不足的行業(yè)來(lái)說(shuō)，職場(chǎng)社交很可能是一個(gè)偽命題，因?yàn)檫@些行業(yè)本身的特性決定了它們非常缺乏所謂職場(chǎng)社交的需求。因此，覆蓋全國(guó)白領(lǐng)職場(chǎng)社交的提法可能是不現(xiàn)實(shí)的。
·建議直接切入有職場(chǎng)社交需求的傳統(tǒng)行業(yè)
從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一層一層向外擴(kuò)展的做法未必是合理和足夠**的。如何識(shí)別出對(duì)職場(chǎng)社交需求較大的行業(yè)和職位可能會(huì)成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)有足夠深刻的認(rèn)識(shí)，能夠拋棄自己互聯(lián)網(wǎng)人的思維，客觀的審視傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者的需求和行為模式。這可能需要快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的人才加入團(tuán)隊(duì)。
·移動(dòng)時(shí)代需要拋棄PC端基因
除了社交，請(qǐng)務(wù)必關(guān)注到移動(dòng)社交的“移動(dòng)”特性。PC和移動(dòng)是兩個(gè)完全不同的世界，職場(chǎng)領(lǐng)域里的很多產(chǎn)品都是從PC端發(fā)展出來(lái)的，這種基因很可能會(huì)把自己在移動(dòng)端拖累死。
注1：本報(bào)告所引用公司相關(guān)數(shù)據(jù)均為公開(kāi)或創(chuàng)始人口述數(shù)據(jù)，均未經(jīng)核實(shí)程序驗(yàn)證，僅供參考。請(qǐng)勿作為準(zhǔn)確數(shù)據(jù)引用。
注2：文報(bào)告所描述的產(chǎn)品形態(tài)均為截至2014年12月初時(shí)在應(yīng)用渠道可公開(kāi)下載的更后版本。
